En una nueva
realidad donde el consumidor vive en una situación “líquida”, que implica unas
nuevas reglas que han generado un cambio relacional con las marcas y productos
que consume, un marco de relación desde la libertad, la inmediatez y el no todo
es para siempre, el consumo se convierte en momentos u ocasiones sin un patrón
fijo de conducta, desaparece el orden, la monotonía, el concepto de repetición
constante y la predictibilidad exacta de comportamiento.
Una visión
absolutamente dinámica donde un mercado es una conversación y la forma de
seducir y conquistar al consumidor se basa en las motivaciones, en el
descubrimiento de necesidades no cubiertas o necesidades latentes, como forma
de palanca operativa de conectividad entre marca y consumidor. La base está en
la conversación, con ella el diálogo y con ello la interconexión desde la
naturalidad, la sinceridad, en definitiva, de la humanización de las marcas.
Una
aproximación interesante es definir el mercado como composición de seres
humanos, no de sectores demográficos.
Aunque parezca
banal, muchas marcas no han tenido claro este punto hasta nuestros días, los
criterios de definición de patrones de conducta o segmentos se basaban en
criterios estáticos, definidos a partir de valores socio demográficos o socio
económicos como criterio estratégico de romper un mercado.
Cuando la
necesidad motivacional es la que mueve el mercado (concepto de consumidor
líquido) los patrones de conducta se deben definir a partir de criterios
emocionales de relación, estilos de vida y actitudes ante el mercado, marca o
producto analizado. Un criterio dinámico de análisis del mercado.
¿Funciona una
segmentación basada exclusivamente en el estilo de vida?
Por supuesto
que no, uno de los grandes errores de los últimos años ha sido el generar o
definir segmentos a partir de variables únicamente relacionadas con el estilo
de vida. Segmentos muy atractivos en la forma y descripción pero escasamente
válidos para la estrategia de marketing de las compañías.
¿Dónde está el
secreto?
Para descubrir
las motivaciones últimas de relación con la marca debemos desgranar esta
“conversación de mercado”. Buscar las herramientas que interrelacionan las
características básicas del ser humano (sociodemográficas, actitudinales, de
estilo de vida, de ciclo de vida, etc..) con su relación con el mercado,
producto o marca que estamos analizando (elección, momentos, etc..).
Estos segmentos
motivacionales cumplen con los requisitos de ser potenciales generadores de
negocio, atrayendo a aquellos segmentos más permeables a nuestra oferta o
construyendo nueva oferta en base a aquellas necesidades que consideramos no
están bien resueltas y hay oportunidad de negocio en ellas.
Los segmentos
motivacionales no ayudan únicamente en el diseño de la estrategia de producto,
más cercana al concepto de innovación sino también a enfocar de forma correcta
la estrategia de comunicación ya que nos definen palancas operativas de
mensajes permeables que conecten al consumidor con nuestra marca.
El punto de
partida siempre es el macroentorno competencial (lo más amplio posible para
identificar fronteras difusas) que nos ayuda a entender el entorno competitivo
en el que nos movemos, a partir de aquí definimos este marco relacional entre
consumidor y marcas, ayudando a definir segmentos estratégicos de oportunidades
que generan y por último, mediante una herramienta de “scoring”, poder acceder
a ellos de una manera sencilla, rápida y operativa.
Para
conseguirlo tenemos que tener en cuenta a todos los públicos presentes, desde
la propia organización (entrevistando a los responsables de la decisión), a los
consumidores, interactuando con ellos desde la etnografía y desde la
cuantificación de los patrones de conducta motivacionales con su perfil
completo.
Esta
segmentación motivacional ofrece su última expresión como vía de crecimiento de
las marcas ya que su finalidad es el ofrecer soluciones ganadores frente a la
competencia que generen negocio, detectando oportunidades latentes y
profundizando en las ya existentes desde la maximización de la rentabilidad.
Esta
orientación pura a negocio es lo que la hace atractiva y fundamental en la
estrategia de la compañía. Adoptando esta segmentación motivacional desde
marketing, investigación de mercados, I+D, dirección general y CEO de la
organización.
A nuevos
paradigmas, nuevas soluciones.
Fuente: Puro Marketing
